Το marketing plan αναπτύσσει και καταγράφει αναλυτικά τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας καθώς και τις τακτικές προώθησής του στην αγορά-στόχο. Διερευνά και αναλύει την προϊοντική γκάμα της επιχείρησης, το δίκτυο πωλήσεων, την αγορά, τον ανταγωνισμό και τις προοπτικές ανάπτυξης. Βελτιστοποιεί το δίκτυο και την οργάνωση των πωλήσεων και χαράσσει πολιτικές προώθησης των προϊόντων που αποφέρουν υψηλότερα κέρδη ή μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους στην επιχείρηση. Μπορεί να περιλαμβάνει σχέδιο δράσης (action plan), ενώ κρίνεται απαραίτητο να καταλήγει σε αναλυτικές οικονομικές προβλέψεις και καθορισμό σημείων ελέγχου της πορείας υλοποίησης του σχεδίου. Η ύπαρξη ενός ολοκληρωμένου marketing plan θεωρείται απαραίτητη στην περίπτωση τόσο παλαιών όσο και νεοϊδρυόμενων επιχειρήσεων.
Το στρατηγικό σχέδιο μάρκετινγκ εστιάζει στη δημιουργία και καταγραφή στρατηγικών προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και τακτικών για την προώθηση αυτών στην αγορά. Αναλύει διεξοδικά κάθε στρατηγική πλευρά της λειτουργίας του μάρκετινγκ και καθορίζει τις πολιτικές της εταιρίας σε θέματα εξωστρέφειας. Θέτει στόχους και περιγράφει πώς θα επιτευχθούν.